Les défilés haute couture battent leur plein cette semaine et pourtant une grande question demeure sans réponse : Quelle sera grande tendance du luxe en 2009?
Sans doute la luxure ou plutôt la débauche, à moins que cela ne soit la débandade.
Après des années à vouloir se développer avec des pourcentages de croissance à deux ou trois chiffres, des ouvertures de flagship dans les grandes capitales ou les pays du Nouveau Monde économique, des gammes de produits qui se renouvellent aussi vite que les collections H&M, et des collections qui s'adressent à tous, le luxe a perdu de sa superbe, à trop vouloir plaire.
La crise est passée par là et les mauvaises nouvelles le concernant se multiplient.
Que ce soit l'arrêt du voyage itinérant de la Mobile Art de Chanel, l'annonce de l'abandon du projet de flagship Vuitton au Japon, les licenciements chez Chanel ou Burberry et la baisse des cours en Bourse, les signes d'essoufflement se multiplient.
Un article paru dans "Le Monde", par Nicole Vulser, reprenant une étude de Nomura Equity Research, confirme ce point : " Signe des temps ? Même le luxe commence à baisser ses prix. LVMH a confirmé, jeudi 11 décembre, qu'il allait baisser ses prix dans ses boutiques Louis Vuitton au Japon de 7 %. "Nous avons été les premiers à nous adapter aux variations monétaires, ce que nous pouvons faire deux à trois fois par an au Japon et aux Etats-Unis, en fonction du cours du yen ou de celui du dollar, explique-t-on chez le géant français du luxe. Il n'y a pas de raison de ne pas en faire profiter le client ; c'est une politique de transparence à laquelle nous tenons."
Le luxe - resté pourtant pendant des années dans l'esprit des investisseurs comme un havre de prospérité - va pâtir, comme les autres, de la crise économique. La rentabilité, longtemps exceptionnelle, va quelque peu s'éroder. Selon une étude de Nomura Equity Research, publiée mardi 9 décembre, le retournement de tendance vient juste de démarrer dans un secteur qui a vu ses ventes continuer de croître jusqu'en septembre. Le rendement par action pourrait chuter d'environ 10 % en 2009 et 2010.
RÉSILIENCE
Les ventes devraient elles aussi reculer de "4 % en 2009, puis de 3 % en 2010, en dépit de l'importance et du potentiel des pays émergents", souligne cette étude. Le secteur s'était pourtant habitué à une croissance moyenne de chiffre d'affaires d'au moins 7 % à 8 % par an. Cette prévision est fondée notamment sur l'exposition à la crise des consommateurs des pays émergents. Par ailleurs, l'extrême inflation des prix dans le luxe, qui n'avait jusqu'à présent pas affecté les ventes, ne pourra plus continuer.
Selon Nomura, les marges de ces groupes devraient rester plus que confortables. Celles de Gucci (groupe PPR) devraient passer de 29,7 % du chiffre d'affaires en 2007 à 26,3 % en 2010. Sur la même période, celles du pôle mode et maroquinerie de LVMH pourraient passer de 32,5 % à 29,3 % et celles Richemont de 20,9 % à 18,1 %. A l'exception de Hermès qui résiste en Bourse, tous les titres du luxe ont été sévèrement chahutés depuis octobre.
Dans une autre note du 3 décembre, la banque HSBC se veut très encourageante quant aux perspectives de LVMH, qui devrait "être l'une des rares du secteur à augmenter ses résultats l'an prochain". Grâce à la bonne résilience de la marque Louis Vuitton et aux ventes exponentielles de cognac en Chine."
Un autre article des Echos précise : "Ventes en berne, stagnation des prix... Le luxe commence depuis le mois d'octobre à sentir les effets de la crise. Les groupes dégageront encore des marges conséquentes dans les mois à venir mais le marché mondial devrait reculer en 2009. Le secteur devrait toutefois moins souffrir que d'autres.
Jusqu'ici épargné par la crise, le luxe n'échappe plus à la morosité ambiante. "La crise est la plus dure qu'a connu le secteur depuis des décennies", estime Annie Girac, conseillère chez l'assureur-crédit Euler Hermes SFAC. "En une année, des groupes pourtant très solides comme le suisse Richemont (Cartier, Montblanc...) ou le français LVMH (Vuitton, Gucci...) ont perdu 40% de leur valeur. Nous n'avions jamais vu cela", souligne un analyste d'une banque d'affaires parisien, précisant que "la situation s'est dégradée depuis le mois d'octobre".
Le joaillier italien Bulgari s'attend à un recul de ses profits en 2008, tandis que l'américain Tiffany a averti qu'il pourrait être amené à réduire ses effectifs à cause de la baisse de son activité au troisième trimestre.
Les poids lourds ne sont pas épargnés : la croissance du n°1 mondial, LVMH, a été divisée par deux au troisième trimestre 2008 par rapport aux deux premiers. Après avoir connu quatre années euphoriques avec plus de 10% de croissance par an, le marché devrait voir ses ventes reculer de 4% en 2009, selon la banque d'affaires américaine JPMorgan. L'allemand Deutsche Bank table même sur une baisse de 10 à 15% pour certaines marques.
Les marges resteront élevées : Le luxe va toutefois moins pâtir de la crise que d'autres secteurs et ses marges, même si elles se réduisent, vont rester très élevées: celles de Richemont et de LVMH devraient tourner autour de 18% en 2010 contre 21% en 2007, tempère le cabinet japonais Nomura.
Par ailleurs, "la crise n'affecte pas tous les pays et tous les produits de la même façon", explique Emmanuel Bruley des Varannes, analyste à la Société Générale. Ainsi, "le marché japonais est particulièrement touché car le pays est entré en récession".
Au Japon, les ventes de LVMH ont chuté de 7% sur les neuf premiers mois et le groupe a été contraint d'abaisser ses prix d'une part pour lutter contre la crise et de l'autre pour les adapter aux variations de l'euro qui s'est déprécié face au yen. Dans ce contexte, le géant du luxe a renoncé cette semaine à ouvrir à Tokyo l'une des plus grandes boutiques Vuitton au monde.
Certains segments sont davantage frappés: "l'horlogerie souffre beaucoup plus que la maroquinerie", souligne . En novembre, les exportations horlogères de la Suisse ont chuté de plus de 15% et les plus importants marchés, Hong Kong et les Etats-Unis, accusent des chutes encore plus sévères. Le champagne, longtemps valeur sûre à l'export pour la France, est aussi touché, particulièrement aux Etats-Unis où les ventes sont en baisse de 17%. "Pour se protéger, les marques réduisent les projets d'ouverture de magasins, gèlent les recrutements, ferment certaines boutiques et se recentrent sur leur métier d'origine", ajoute-t-il.
"Nous allons moins fabriquer au premier semestre afin de ne pas avoir trop de stock. Nous n'allons pas non plus augmenter nos prix contrairement aux autres années", explique Julien Rousseau, directeur marketing de Christofle, spécialisé dans les arts de la table. Mais, si l'inflation, qui a touché fortement les prix du luxe ces dernières années, marque le pas, les grandes marques ne peuvent pas, contrairement à d'autres secteurs, casser leurs prix car "cela affecterait leur image", estime M.Bruley des Varannes . (Source AFP)"
Pourtant, s'il semble que les premiers touchés soient les produits et les marques d'entrée ou de milieu de gamme du secteur du luxe, le über luxe, ou "vrai luxe" soit épargné.
Fini donc la basket Dior qui n'a de luxe que le logo apposé dessus, le porte monnaie en toile Fendi que l'on retrouve contrefait en Asie, ou le porte iphone Vuitton aussi cher que le iphone lui-même, et place à la maroquinerie en crocodile, le manteau en vison ras ou bien la chaussure faite main??
Les défilés du mois de janvier pour l'automne hiver 2009-2010 concernant l'homme ont confirmé cette tendance avec des vêtements plus basiques, axés sur la qualité des tissus, des tonalités plus sombres, et sans doute moins d'accessoires.
A découvrir dans nos boutiques de luxe préférées...
