Pas facile pour une maison de prêt à porter de luxe de changer de ligne directrice.
C'est vrai pour un journal ou un magazine avec un changement de ligne éditoriale ou de maquette mais c'est également vrai pour la mode.
En ce moment, de nombreux commentateurs ont évoqué la passation en cours chez Dior avec Raf Simons ou chez YSL avec Hédi Slimane.
Cela reste également vrai avec Kenzo et ses deux directeurs artistiques : Humberto Leon et Carol Lim, le duo archi branché d'Opening Ceremony, arrivés en 2011.
Leur mission consistait à donner à la marque un coup de jeune. Ils ont rapidement revu le concept dès la collection printemps-été 2012 et ses couleurs primaires, ses imprimés maille de filet, des coupes modernes et architecturales.
Les collections automne hiver 2012-2013 ont confirmé l'idée tandis que celles présentées pour le printemps 2013 affirment le changement de cap avec la fusion de la tradition Kenzo et le mixage des cultures dont la culture nord américaine très présente.
L'image a donc basculé comme le confirme le site internet et l'e-shop entièrement repensés, les petits films ou bien encore les collections capsule.
Mais c'est peut être là que le bat blesse car en boutique "réelle", le client est dérouté.
Les publications actuelles portent principalement sur la collaboration avec VANS et les baskets reprenant l'imprimé filet pour 90 euros, ou avec ERA pour une casquette à 45 euros.
Ces produits se retrouvent ainsi dans les boutique hype comme Colette, laissant de côté ce qui fait l'essentiel de la marque, son prêt à porter.
Aujourd'hui, les nouveaux produits emblématiques sont anecdotiques : une paire de basket, une casquette ou un sweat avec logo (revu lors du défilé printemps 2013 en version brodée)... à des prix idoines qui éloignent la maison du prêt à porter haut de gamme pour du streetwear.
Qui depuis la reprise par le duo est entré dans une boutique Kenzo ?
Pas les fashionistas qui se fournissent dans le réseau parallèle des boutiques branchées,
pas non les futurs mariés qui préfèrent acheter leur costume ailleurs (dont De Fursac ou The Kooples, et bien sûr Boss)
C'est la question qui se pose aussi en interne, d'après des sources anonymes, qui se lassent des changements de stratégie hebdomadaire et quittent le navire pour certains.
Le chiffre d'affaires serait d'ailleurs en forte chute.
Un mauvais moment à passer ?
Sans doute.
Si on se réfère à d'autres maisons qui ont eu des tournants marquants comme Givenchy avec l'arrivée de Riccardo Tisci, ou Lanvin pour homme, le changement prend du temps dans l'inconscient collectif.
La marque doit donc poursuivre son repositionnement, en conservant une ligne directrice forte. A surveiller de près.
